¿Cómo influyen los precios en la reputación de una empresa?

Si estás leyendo este artículo, lo más probable es que seas parte de una empresa exitosa, ya sea porque la hayas fundado tú misma, seas la directora general, te encuentres trabajando en un rol clave para su funcionamiento, o porque tengas la meta de, algún día en el futuro, crear la nueva gran compañía de México. Más allá de las particularidades, todas las empresas o negocios son similares en su esqueleto. Ofrecen a sus consumidores un bien o servicio a un precio determinado.

Es precisamente en este punto en el que creo que debemos hacer una pausa. Cualquier empresa establecida tiene dos cosas claras, qué venderá y a qué precio lo venderá. Pero cabe hacernos la pregunta ¿cómo se decidió el precio? ¿Fue acaso lo que costó producir el bien en cuestión más una fracción para percibir ganancias? ¿Se calculó un promedio de los precios a los que se ofrecen bienes o servicios similares? ¿O quizás fue el confuso juego entre las curvas de oferta y demanda del que hablan todos los libros de texto sobre economía?

Cada una de las opciones anteriores contiene algo de verdad, aunque es la última la que realmente explica el concepto de precio en su esencia. En su expresión más básica, el precio es el punto (comúnmente un valor monetario) al que se encuentran vendedores y compradores. Es decir, es el monto acordado por los clientes y productores para que cualquier transacción se realice exitosamente. De esta forma, el precio es un indicador de equilibrio entre demandantes y ofertantes, entre la demanda y oferta.

Habiendo rasgado el concepto de precio, resulta ahora pertinente consultar los demás componentes importantes de una empresa. A lo largo de la literatura de negocios y empresarial, pueden encontrarse una serie de elementos en este rubro, entre los cuales se repiten comúnmente los de estrategia, producto, organización, contabilidad, control de gestión, planificación y reputación. Cada uno es fundamental para el correcto desarrollo de un negocio, pero en lo que ahora nos enfocaremos será en la reputación y en su relación con el precio.

La reputación de una empresa es uno de los activos más importantes para su posicionamiento en el mercado. A medida que esta aumenta, también lo hace la demanda por su bien o servicio, sube el precio de este, mejora la satisfacción de sus clientes, y todo culmina en un mayor nivel de ganancias para la empresa.

Asimismo, un incremento en el nivel de precios de una empresa puede ser utilizado para señalar una mayor calidad en sus productos. Pensemos en el caso del agua embotellada premium, sin contar con más características dentro de la botella (no tiene un sabor, olor o color distintivo) debe recurrir a un precio mayor al de las otras aguas embotelladas para indicar su calidad distintiva. Por lo tanto, encontramos un porqué detrás de los precios relativamente elevados de empresas con un alto prestigio, pero ¿pueden también los precios altos dañar la reputación de una firma?

Es esta misma pregunta la que se dieron a la tarea de investigar los economistas americanos Oren Reshef y Michael Luca, miembros del National Bureau of Economic Research (NBER), en su estudio The Impact Of Prices On Firm Reputation. En este trabajo, Reshef y Luca analizaron la sección de comentarios a empresas, en un número de plataformas digitales que permiten transacciones dentro de ellas, como Yelp, Amazon y UberEats, para estudiar las calificaciones que recibían las compañías dependiendo de sus precios.

Los resultados que arrojó el estudio son muy interesantes y relevantes, tanto para las empresas, como para los consumidores, e incluso para los desarrolladores de plataformas digitales ideadas para calificar negocios. Para empezar, encontraron que la distribución de calificaciones para negocios con un nivel de precios “barato” es muy parecida a la correspondiente a negocios con un nivel de precios más elevado.

Para el caso específico de la plataforma Yelp (que maneja un sistema de calificaciones de 0 a 5 estrellas), hallaron que la calificación promedio, para el conjunto de negocios en la categoría más baja de precios, fue de 3.4 estrellas. Mientras que la correspondiente al conjunto en la categoría con precios más altos, fue de 3.6. Lo que puede tomarse como un indicador de que las calificaciones son determinadas, tanto de manera directa por la calidad del bien o servicio, como de manera inversa por el precio de este.

Otro descubrimiento importante, fue el que encontraron al estudiar las calificaciones cuando toma lugar un cambio en los precios. Más específicamente, encontraron que un incremento de 1% en el precio de un producto, resulta en una disminución de 2.5%-5% en la calificación de retroalimentación a la empresa. Lo cual puede no parecer significativo en un principio, pero (considerando que el incremento promedio de precios en los negocios es alrededor del 9%) implica que un típico incremento de precios resulta en un decremento en la nota obtenida por la empresa de más de 30%.

De esta forma, y todo gracias al trabajo de Luca y Reshef, puede concluirse que un incremento en el nivel de precios de una empresa, además de reducir la demanda inmediata por su bien o servicio, daña la reputación de la empresa. Es decir, al subir sus precios, no sólo están sacrificando su demanda presente, sino también su demanda futura, por los daños sufridos en su reputación.

Pero los resultados no son sólo negativos, también simbolizan una oportunidad. La dinámica encontrada, entre precios y reputación, crea incentivos para que las empresas elijan precios de introducción al mercado bajos. Es decir, que el precio con el que estrenan su producto al público, sea relativamente menor a lo convencional. De esta manera, las firmas podrán influir manual y directamente en las calificaciones que reciben y, eventualmente, sacar ventaja de su buena reputación al aumentar sus ventas y precios a un nivel correspondiente al de mercado, al que no se verá afectada de manera significativa su reputación.