Disrupción en la cadena de valor

Escrito por el Dr. Gabriel Pérez del Peral @gperezdelperal

La globalización obliga a las empresas a enfrentar el reto de tener costos menores. ¿Cómo influye esto en la cadena de valor de los consumidores?

El fenómeno de la globalización, presente en la mayoría de las cadenas de valor que buscan ser competitivas, obliga a las empresas a enfrentar el reto de tener costos menores a sus más cercanos competidores. Para ello, los administradores de las compañías deben de estar permanentemente al pendiente del cambiante comportamiento de los consumidores.

En el contexto del comportamiento de los consumidores, el uso de tecnologías disruptivas es clave para la disminución de costos en las industrias. El término lo usó por primera vez Clayton M. Christensen en su artículo de 1995 “Disruptive Technologies: Catching the Wave; como ejemplo de este tipo de tecnologías están: impresoras 3D, blockchain, robots, internet de las cosas, computación en la nube, inteligencia artificial, drones, …etc.

Es un hecho que compañías como Uber y Airbnb, cuyas marcas se han posicionado de manera muy importante en la conciencia colectiva en los últimos 10 años, han construido su éxito a partir de innovaciones tecnológicas no diseñadas por ellos (como el internet), así como de su propio modelo de negocioy de la tecnología disruptiva puesta a su disposición.

Thales Teixera y Greg Piechotade la escuela de negocios de la Universidad de Harvard argumentan que el principio que subyace en estos modelos de negocio es la desvinculación o separación de los eslabones de la cadena de valor del consumidor. En su libro “Abriendo la cadena de valor del consumidor”, citado por The Economist, explican cómo este concepto se aplica a través de un amplio rango de industrias.

La mencionada cadena de valor del consumidor se manifiesta a través de la compra de un bien o de un servicio, e incluye por lo menos cuatro eslabones: 1) los consumidores evalúan los bienes disponibles; 2) escogen uno o dos; 3) lo compran, y 4) finalmente lo consumen.

En el modelo de negocio tradicional los tres primeros eslabones se realizan físicamente en la tienda;si los consumidores buscan una pantalla o una cafetera, toman una que les guste con un precio que puedan pagar, lo pagan en la caja y se lo llevan a su casa o acuerdan con el vendedor que se los envíe. Los administradores innovadores usan la tecnología en forma disruptiva enfocando su objetivo en algún segmento de esta cadena de valor.

Un ejemplo de lo anterior son las llamadas salas de exhibición. Los compradores van a una tienda de aparato electrónicos como Best Buy, examinan las ofertas existentes, pero en lugar de hacer la compra en la tienda la realizan online. Otro ejemplo es Amazon,que creó una “aplicación” que permite a sus clientes escanear códigos de barra o tomar fotografías y ver qué precios tienen online. La selección de productos se desvincula de su compra, se separan los eslabones 1 y 3 de la cadena de valor del consumidor.

La desvinculación no es una idea particularmente nueva. Aerolíneas como Ryan Air llevan tiempo desvinculando el hecho de volar, con los servicios brindados y las comodidades que lo acompañan. Los pasajeros pagan los extras como escoger asiento, y llevar equipaje; otras líneas aéreas han seguido su ejemplo.

La importancia del enfoque que desvincula la cadena de valor del consumidor es que el límite de la innovación es la imaginación, más que la brillantez de la técnica. Por ejemplo, Trov es una compañía que permite a sus clientes comprar seguros sólo para ciertos bienes y en períodos específicos. Si quieres asegurar tu teléfono celular sólo por dos semanas de vacaciones, lo puedes hacer, o volver a asegurarlo por un fin de semana un año después. La necesidad de asegurarse se desvincula de la molestia de comprar una póliza de seguro anual.

Los negocios exitosos deben centrase en cómo están cambiando los gustos de los consumidores y esto incluye observar otras industrias así como la propia. En efecto, pueden ver el éxito del modelo basado en suscripción de Netflix y lo que funcionó para programas de TV puede funcionar para otros bienes y servicios. Cabe mencionar que ya existen compañías que entregan calcetas deportivas, perfumes y lociones regularmente, desvinculando esto del viaje al centro comercial.

Las empresas en nuestro país no se pueden quedar atrás en la adopción de modelos de negocio que se caractericen por la adopción de enfoques desvinculantes, que separen los eslabones de la cadena de valor del consumidor a través de tecnologías disruptivas, y así disminuyan costos de forma integral y hagan más grata la experiencia para el consumidor.

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