¿Cuánto vale una marca?

Escrito por Gabriel Pérez del Peral @gperezperal

Recientemente uno de los tres bancos más grandes de México anunció que en las siguientes semanas cambiará su marca para unificarla a la de su corporativo a nivel global, y que también hará cambios en el logo del banco. Ante ello, es oportuno hacer una serie de reflexiones en torno a los elementos que le dan valor a una marca.

Las marcas muchas veces son los activos mejor valuados de las compañías. A menudo valen más que sus propiedades, y que el equipo y la maquinaria con la que opera la empresa; son los llamados “activos intangibles”. Empresas como Apple o McDonald´s las incluyen entre sus activos con mayor valor.

Las marcas representan más del 30% del valor de mercado en el Índice S&P 500, según reconoce Millward Brown, una compañía de investigación de mercados. Todos sabemos que una camisa Polo de Ralph Lauren vale más que una camisa Polo a secas, y una Coca-Cola sin el logo correspondiente es simplemente un refresco de cola más. La pregunta es ¿Cuánto valen las marcas? y ¿Por qué?

La mayoría de las veces no aparecen como activos en las hojas de balance de las compañías. Una corriente de pensamiento en la mercadotecnia considera que las marcas tienen éxito en la medida que generan lealtad. NickCooper, de Millward Brown afirma que: “hay consumidores que morirían por Apple”.

Bruce McColl, jefe de mercadotecnia de Mars, que supervisa Snikers (barras de chocolate) y Whiskas (comida para gato) afirma que “los consumidores no se mantienen al margen, están pensando en nuestras marcas”. Sin embargo, muchas marcas pudieron haber tenido valor en el pasado y hoy su importancia se puede estar debilitando.

Las marcas de bancos y de aseguradoras, están menos determinadas por la publicidad y la mercadotecnia (la manera usual de construir una marca), que, por la experiencia del cliente, asegura Simon Glynn de Lippincott, una consultora. En estos casos, los consumidores reciben el mensaje sólo si los empleados son quienes lo envían. Esto es, la experiencia del cliente construye la marca.

La idea de la marca como un activo, crece en los EUA durante los años ochenta del siglo pasado, ello después de un episodio de rebajas descomunales, en donde las compañías buscaban un camino para impulsar sus ventas. La construcción paciente de una marca fue el camino elegido y no a través de rebajas en los precios.

Se tenía pensado que las marcas permitirían a las compañías mantener a los clientes existentes, ganar nuevos y facilitar el lanzamiento de nuevos productos. David Aeker, de la Haas School of Business de Berkeley, ayudó a diseminar esta idea, e identificó tres componentes principales para que una marca se considere como activo: 1) El conocimiento que tenga el consumidor de la marca; 2) Los atributos que de ella asocie (por ejemplo, BMW se asocia con la alta ingeniería alemana); y, 3) Lealtad.

La discusión actual en la mercadotecnia se relaciona con cuál es el más importante de los tres componentes. La lealtad es clave para la gente de mercadotecnia, por ello subraya la importancia de la publicidad. Las llamadas “lovemarks”como Apple y Coca-Cola, son marcas comerciales que inspiran “lealtad más allá de lo razonable” afirma Saatchi &Saatchi, una agencia de publicidad del Reino Unido. Estas “lovemarks” tienen legiones de fans y perdonan a las empresas cuando cometen errores.

Las marcas son una promesa para los consumidores y también sirven como una póliza de seguro para cubrir el costo en caso de una quiebra. La lealtad de los consumidores “realmente genera rentabilidad en una marca”, afirma Millward Brown.

Lealtad y “vinculación emocional” forman parte del “Indice de fortaleza de marca” elaborado por Brand Finance. Algunas empresas pagan por tener acceso a este índice y monitorear la salud de su marca. Por ejemplo, en HSBCparte de los bonos de los altos ejecutivos depende de la valoración que haga Brand Finance, según datos de  The Economist.

Un segundo enfoque se centra en el conocimiento de los productos y considera que éste vale más que la lealtad o la pasión. Byron Sharp de la University of South Australia, asegura que en la compañía de motocicletas Harley-Davidson, bien conocida por la devoción de su base de fans, estos fanáticos sólo representan el 10% de sus clientes y el 3.5% de sus ingresos.

En el libro “Absolute value: What really influences customers in the age of (nearly) perfect information” de Emanuel Rosen e Itamar Simonson, se argumenta que los consumidores son cada vez más racionales y necesitan menos las marcas. Ahora los consumidores pueden revisar productos y compraren línea, intercambiar opiniones en redes sociales y consultar sitios como TripAdvisor o cnet.com.

Los autores afirman que “las marcas han disminuido su papel como señales de calidad”. “Las marcas han dejado de tener el valor que normalmente tenían”. Aseguran que el comportamiento de la gente anticipa la muerte de las marcas, ello desde el nacimiento y fortalecimiento del         e-commerce.

Byron Sharp asegura que lo anterior no ha sucedido debido a que la gente no está dispuesta a dedicar tiempo a la búsqueda de información sobre los productos, “lo que buscan es un producto decente y a buen precio y las marcas siguen siendo una guía para lo que quieren”. Todo parece indicar que van a sobrevivir en la era del conocimiento y la información.

Por lo anterior, ante el cambio de marca y logo que va a realizar uno de los principales bancos de nuestro país, es de esperar que considere en su estrategia la discusión que predomina actualmente sobre estos temas.

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